Studie zur Online-Werbung

25.05.2007

Mit Werbung vollgemüllte Webseiten mag niemand, und noch weniger mögen Webanwender Seiten, deren Inhalte erst mal von großformatigen Werbe-Layern überdeckt werden. Gegen leicht erkennbare Formen von Werbung, wie Banner in Standardgrößen oder Popup-Fenster sind die meisten Anwender ohnehin längst gerüstet, indem sie Browser oder Zusatz-Tools verwenden, die dafür sorgen, dass solche Werbung gar nicht erst angezeigt wird. Wer Werbung auf Webseiten schaltet, weiß auch, dass die Klickraten seit Jahren immer stärker zurückgehen. Die Anwender haben einfach gelernt, nicht gedankenlos auf alles zu klicken, was bunt und auffällig ist.

Google probiert mit AdSense einen anderen Weg aus: möglichst dezente, textbasierte und thematisch zum jeweiligen Inhalt passende Werbung soll Verärgerung auf der Anwenderseite und zu hohe Streuung aus Sicht der Werbetreibenden vermeiden. Doch nun berichtet ein Telepolis-Artikel mit dem provokanten Titel Je mehr Online-Werbung, desto besser über eine amerikanische Studie zum Thema. Xiang Fang (Oklahoma State University), Surendra Singh (University of Kansas) und Rohini Ahluwalia (University of Minnesota) wollen herausgefunden haben, dass Werbung um so besser wirkt, je weniger sie bewusst wahrgenommen wird, und je häufiger sie auf diese Weise von der bewussten Aufmerksamkeit missachtet wird.

Nun ist das eigentlich keine besonders neue Erkenntnis. Dass Werbung nicht aufs Bewusstsein zielt, ist ein alter Hut, und dass von Immerwiederwerbung mehr hängen bleibt als von Einmalwerbung, ebenfalls. Neu ist eher, dass damit auch behauptet wird, Klickraten seien gar kein geeignetes Instrument zur Messung für den Erfolg von Werbung. Im Grunde würden also langweilige 100 mal 100 Pixel-Flächen genügen, die gar nicht als Link fungieren, und die einfach nur immer die gleichen langweiligen Sprüche, Symbole und Markennamen transportieren, und das aber, egal wohin im Web man kommt.

Anwender sollten ja gar nicht auf die Werbung achten, Werbende müssten sich nicht viel Neues einfallen lassen, und Anbieter von Webseiten müssten sich nicht mehr um Klickraten bemühen. Eine praktische Rechnung, die da mit akademischer Absicherung aufgehen soll. Das Ganze würde dann ziemlich genau so aussehen wie bei Telepolis selbst in der rechten Layout-Spalte, die mir eigentlich jetzt gerade erst aufgefallen ist …


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